互联网出海现在还是蓝海捞金吗?
2022-09-29 22:38:21首席商业评论

海外市场大有可为

对于大多数的中国企业和投资人来说,Shopee母公司却长期是一个语境之外的公司。「2015年他喊出要在东南亚做’腾讯+阿里’时,国内几乎没人知道他,知道的人也认为是个笑话。」跨境出海更多是被看作国内缺乏核心竞争力的企业外拓,也不认为他们能在亚马逊、Facebook、H&M和ZARA的手下分得一杯羹。「copy from China」的社交、直播、短视频、金融等应用,都不足以让「出海」进入投资人的核心话题。

但是在SHEIN一度估值成为千亿美元大公司和Sea市值曾超2000亿美元之后。这对国内的企业和创投圈形成了极大的震撼,要知道目前国内的千亿美元估值的只有字节、京东、阿里、腾讯,原来出海真的能做大。

到了这个时候,一些人才注意到海外市场真的大有可为。2015年,国内电商增速见顶,2019年之后更降至10%以下。与之相比,我国跨境电子商务近年来实现跨越式发展,2017-2021年,跨境电商市场规模从902亿元增长至1.98万亿元,5年增长近10倍,年均复合增速为116%。

由于国内外增速的此消彼长,跨境电商占全国电商交易总额的比重迅速提升,从2017年的不足1%增长至2021年接近5%。

招商证券指出,东南亚经济增长迅猛,且电商「低渗透高增长」,市场空间大:2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%,低于中国及发达国家水平;同时目前东南亚为全球电商增长最快的地区之一,2021年全球电商增长率Top10中东南亚国家占50%,跨境电商增长空间广阔。

另外,2022年1月1日起RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)生效,RCEP协定使90%以上的货物贸易实现零关税,降低东南亚跨境电商经营风险、促进双边贸易。这属于眼下即可得的长期利好。

在拉美市场同样潜力巨大。数据显示,拉美总人口6.5亿,网络覆盖率高达56%,网购人数超2.67亿,预计到2025年这一数字将增长 20% 以上。

但拉美主流电商平台较少,只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等,竞争较小。拉美曾是亚马逊业务增长最快的市场,从2014年,阿里开始在巴西、墨西哥等多个拉美国家发力。

eMarketer表示,TikTok在拉丁美洲的增长曲线十分瞩目,是该地区第三大社交平台。未来或许也会成为其电商发力的重点市场。

那么是不是海外市场就是蓝海一片,闭着眼睛就可以捞金呢?答案是否定的,下面我们以新晋独角兽SHEIN和Shopee为例,充分解构发展历程呈现较为真实的出海情况。

SHEIN和Shopee没有那么好学

据36氪消息,2022 年上半年,SHEIN的销售额突破了160亿美元(约1107.2亿元人民币),同比增速超50%。伴随旺季的到来,SHEIN 有望提前完成 300 亿美元(约2076亿元人民币)的年度销售目标,比原计划提前了一年的时间。

截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元,过去3年这一数字则分别是50、60和70。36氪引述行业人士预测,SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右,拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。

奇怪不是说大家都在感受寒气,SHEIN凭什么逆市而行。在疫情最严重的2020年,三大时尚巨头的营收和利润均有不同程度的下降,而SHEIN却实现了超过300%的营收增长。美国派杰投资公司的研报显示,SHEIN在美国年轻女性消费者喜爱度排行榜中高居榜首,而在国内备受追捧的Lululemon仅排在第三位。

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以ZARA为例由于ZARA供应链遍布全球,其中大部分生产放在西班牙,基础款生产放在中国、任何一个环节的缺失都会导致严重后果,同时线下门店成本高昂,疫情造成的停摆又产生了大量库存,高库存是服装行业的大忌,资金链容易断裂,最终形成恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中提到,2020年2-4月,史上首次净亏损超32亿元,导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。

但是线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看,但ZARA就不一样了并不具备大规模线上数字化的销售能力。SHEIN恰好就是只做线上的电商高手。

早年间SHEIN确实是一路抄袭ZARA,ZARA的网站、广告页面等元素被SHEIN在内的服装企业纷纷效仿,坊间的说法是「ZARA做啥抄啥」。但是ZARA的小单快反、高性价比等王牌优势,SHEIN不仅跟随,甚至一定程度上进行了超越。

比如「小单快反」,与ZARA相比,SHEIN的SKU更多、上新速度更快,数据表明,SHEIN每日上新6000件新品,其中服装约3000款,而且SHEIN要求供应商在7-14天完成设计、生产,ZARA每日上新大约600件,履约大约21天。在服装行业快就是优势,晚出一周市场热度很可能就消散了。其他方面,SHEIN的价格更低、优惠更多,也有庞大的设计师、买手团队,有强大的IT系统。

此外更重要的是学会拥抱新媒体流量。多年以来,SHEIN与全球各大社交媒体均深度合作,早期靠Pinterest等获取网红红利,移动端发展前期靠Facebook,近两年与TikTok深度合作,数据显示,在TikTok上浏览量达62亿次,也成为全球下载量第二的购物App。推荐引擎和数据分析能力,可以抓取用户使用习惯匹配喜好再进行定向推送,这样能不断提高用户粘性。对于SHEIN柔性化生产能提供更准确更多维的市场数据,这是SHEIN相比ZARA进步的地方。

某个SHEIN的供应商表示,除了价格,SHEIN主要拼的是速度和产能,品牌拼的是制造、包装,还有文化价值观。

据雷峰网报道早期SHEIN创始人之一的李鹏曾表示,许仰天一开始就没打算将SHEIN做成品牌,SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同,走得根本就不是品牌路线,比如在SHEIN上购买的衣服是没商标的,李鹏认为,SHEIN本身就是一个提供好看、便宜、物流快的优质服装平台。

事实上也确实如此,SHEIN虽然销量屡创奇迹,但是本质上薄利多销,用户忠诚度低对价格也更为敏感。2020年SHEIN营收近百亿美元,并且实现了8年连续增长超过100%的业绩。但是,其运营利润率仅8%,EBIT(息税前利润率)更是仅有6%。

在可预见的未来几年,来自TikTok和Shopee的竞争会愈演愈烈,2021年TikTok推出了TikTok Shopping, TikTok电商2021年GMV约60亿美元。相关人士透露称,TikTok电商2022年GMV目标要达到120亿美元,差不多是2021年的两倍,甚至五年内要达到千亿美元的市场规模。Shopee在今年6月份的内部会议上,CEO冯陟旻提出Shopee将聚焦核心业务,专攻东南亚、拉美市场。SHEIN是平台型公司,但TikTok电商和Shopee本身也是平台,TikTok拥有巨量流量优势,Shopee在东南亚深耕在打败了Lazada之后,已经形成了较为稳固的基本盘。

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SHEIN已经在东南亚碰壁后退出了市场,但是其他两家早晚会再次在SHEIN基本盘欧美市场发起冲击。声称不做品牌的SHEIN在这两年也开始尝试成立一些品牌, SHEIN今年主推了内衣品牌Luvlette,此前推出高端服装品牌MOTF、宠物品牌PETSIN,还有美妆品牌SHEIGLAM。SHEIN的故事还远未到终局,一切还充满变数。

相比SHEIN的故事Shopee的故事国内读者更为熟悉,Shopee一上热搜就是大规模毁约裁员。故事发生在8月底,电商公司Shopee的新加坡总部忽然大规模毁约。其中支付部门是重灾区,几乎波及到了所有岗位,保安参会防止员工跳楼。

虽然Shopee的故事从2015年开始,但是真正转折点却是2019年。这一年作为挑战者的Shopee,在东南亚能够打一个漂亮的逆袭战,靠的一方面是低价亏本引流、烧钱请各种明星加盟节日等手段;另一方面,也是瞄准了Lazada在对组织构架进行调整的关键时刻。在2020年11.11大促,海运渠道发货商品数较平日上涨60倍;12.12大促,中国跨境新卖家单量更攀至平日15倍。

对于国内出海品牌来说,Shopee是品牌的放大器和连接器,更能产生产品或品牌的输出。2021年10.10购物节大促期间,在Shopee大量站内优惠的推动下,国内知名3C类目品牌Baseus,在活动当天,仅无线耳机产品就售出了10000+单,成功在10.10跨境品牌热卖榜单中夺得头筹。

国货美妆品牌Focallure开启了Shopee脸书协作广告(CPAS)自投模式,并逐步建立以「广泛人群+再营销人群」为中心的投放策略,10.10大促当日,前两个小时CPAS投产比就达到了196倍。这些例子说明了东南亚市场对新兴品牌接受度较高,当地较低的电商渗透率也彰显了市场潜力广阔。

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一时风头无两的Shopee,在2021年大举铺开扩张之路,在欧洲,开了波兰、西班牙和法国站点,在拉美,开了阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等站点,还大举布局进军印度市场。但从外部来看,过去近一年时间里,SEA集团股价暴跌超81%、大股东腾讯减持SEA、印度市场以数据安全为由封禁Shopee及SEA的游戏产品Free Fire,且过去几个月中,Shopee又相继关闭了多个海外站点。2021年是Shopee全盛之年也是尴尬之年。

外部关闭站点除了地缘政治问题,更多是盲目扩张没打好基本功的恶果。据雷峰网消息,进驻法国之前,Shopee的高层非常自信,自认为东南亚的打法完全没问题,完全可以复用到法国,因此市场调研做得并不细致,在产品质量和安全性上出了问题。

Shopee内部也是矛盾重重,高学历派系和本土「草创团队」派系之间存在不小的矛盾等。在快速扩张高增长的时候矛盾基本上可以通过奖惩解决,但一旦出现颓势矛盾爆发可能性会越来越大。

Shopee的问题还不仅仅是战略失误内部矛盾,更麻烦的是低价魔咒以及母公司SEA现金牛业务游戏的下滑,后者问题更难解决。

2021年第三季度,通过游戏业务作为现金流造血,供给电商业务在全球的大额补贴和高性价比策略模式,在后者的严重亏损下变得不再成立。其游戏业务产品线单薄老化、自研游戏业务进展缓慢,流水增速已从65%降至29%,不足以支撑亏损严重的Shopee电商业务。

于是Shopee也感受到了寒意,从SEA近期发布的二季度财报上可以看出,Shopee于今年上半年,上调了东南亚市场的佣金费、产品价格、包邮费率等等,开始着手终结其自成立以来一直持续的疯狂撒钱模式。

这些或许才是SEA股价暴跌80%被市场看空的深度原因,小腾讯也好还是腾讯+阿里也好,出海企业如果真的照搬国内互联网模式,那必然会水土不服走许多弯路的。

出海也需降本增效

无论是SHEIN还是Shopee,眼前都有许多难以解决的问题,离真正成为全球化的品牌企业尚有距离。低价从来不会是核心竞争力,从低往高走历来也是困难重重。

我们的企业在出海的时候,希望不只是看到外面市场有增长空间,就一窝蜂的上。一问产品竞争力,就是copy from China和copy from America。

中国企业出海的底气其实在于中国拥有全世界最高水平的数字化基础设施和应用能力和

中国拥有全世界最高水平的工程师群体和产业链集群。这也是SHEIN和Shopee都选择在国内大量招揽人才作为重要总部的原因。

SHEIN和Shopee的出海并不是全方位碾压对手亚马逊等,而是找到了自己的不对称优势,然后小步快速迭代。低价能烧出一个市场,但未必能留住一个市场,不希望我们的企业在海外留下的都是「人傻钱多」的印象,除了价格低一无是处。

此外,东南亚并不是一个国家而是十一个国家,其中语言繁多宗教习俗复杂,各地规则也多有不透明的地方,这对于出海创业者都是需要深入调研的地方。在欧美成熟市场则需要完全不同的策略方法,相对东南亚市场有更高要求。此前Shopee完全照搬东南亚模式在法国败退就是很好的例子,法国市场对假冒伪劣商品打击力度高,欧美市场也更看重企业ESG指数评级,如果在环保和社会责任上表现不够一样会被市场排斥。此外还有许多诸如隐私保护、跨境税收政策调整、地缘政治挑战等等。

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最后,现如今全球经济随着美国加息面临着严重衰退局面,有二十多个主要经济体国家外汇贬值10%以上债务压力较大,无论是消费还是投资都面临着萎缩局面,这个时候降本增效海外市场也同样适用。

所以,该退出的国家一定要退出,严重下滑的业务在权衡之后要果断做决定。未来机会套利的空间只会越来越小,要选择去走一条长而宽的路,平台去做技术驱动,扩展性强、快速迭代的硬核公司,商家要做能讲故事,能真正建立区域性品牌价值的出海企业。

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